Сплит-тесты. Основы и механизмы.
Николай Смирнов
Директор по маркетингу
Рейтинг: 0/5 Загрузка...
Сейчас мы поговорим о сплит-тестировании в таргетированной рекламе.
Мы разберем базис: что такое сплит-тестинг, как он проходит, какие существуют тактики и стратегии А/В — тестирования.
Для начала нам необходимо понять, что такое сплит-тестирование?
Википедия нам говорит о том, что
A/B-тестирование (англ. A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. Примером может служить исследование влияния цветовой схемы, расположения и размера элементов интерфейса на конверсию сайта.
Выше вы видите картинки, связанные с таргетом. Можно заметить, что используются три одинаковых текста, но совершенно разные картинки.
Это и является самым простым примером объяснения, что такое сплит-тест. То есть мы меняем какой-либо элемент, а остальные остаются одинаковыми.
Если рассматривать более подробно, какие существуют варианты сплит-тестинга, то можно отметить следующие.
1. A/B тестирование – изменяем один элемент и смотрим, как он влияет на нашу конверсию.
2. A/A тестирование – проверяем погрешность. Это тестирование можно назвать подготовкой к главному тестированию. Оно проводится на посадочных страницах для того, чтобы проверить, насколько к нам приходит равномерная аудитория, нет ли у нас погрешности в аудитории.
3. Многовариантное (мультивариантное) тестирование – тестируем не один, а несколько элементов – картинка и заголовок; картинка, заголовок и текст; или для мобайла, к примеру – картинка и заголовок; для арбитража трафика можно попробовать проверить, насколько конверсионные разные посадочные страницы.
В итоге мы тестируем разные элементы, чтобы найти из определенного количества гипотез наиболее целевую и эффективную, которая “выстрелит”.
А что именно мы можем менять во время тестов?
1. Тексты (и заголовки, и главная часть). Мы должны понимать, что даже одно слово меняет конверсию.
2. Изображения (людей привлекают формы, цвета и другие компоненты картинок, поэтому для поиска наиболее конерсионного изображения необходимотестировать несколько вариантов; даже изменение фона может влиять как на СТР, так и на саму конверсию).
3. Целевые аудитории (сюда входят все таргетинги: базы парсинга, таргетинги по профессии и по приложениям, разный соц.-дем., возраст, пол).
4. Разные форматы (внутри и MyTarget, и Facebook, и ВК существуют разные форматы рекламы, и у каждого из них есть собственный аукцион).
5. Посадочные
6. Кнопки призыва (Facebook – Call to action)
7. Цвета на изображениях
8. Время открутки рекламы (необходимо понимать, что в будние дни существует одно конверсионное время, в выходные – другое).
За тестированием нобходимо постоянно следить и проводить аналитику, ведь можно как повысить конверсии, так и понизить их в случае выбора неэффективных вариантов.
Существует 5 правил оптимизации:
1. Проверка гипотез выбора целевой аудитории – если вы неправильно подобрали целевую аудиторию, то ни картинка, ни текст не спасут ваши конверсии.
2. Поиск самого кликабельного креатива
3. Сегментация аудитории (возраст, пол, город) – так как аукцион работает по принципу “работорговли”,то есть каждый пользователь имеет свою цену на рынке рекламы, но кроме этого необходимо понимать, что аудитория может дробиться на сегменты в зависимости от разных ее пртретных характеристик, аудитория – различна.
4. Поиск продающих элементов объявлений
5. Временные данные – набрав определенное количество транзакций, можно провести аналитику и понять, какие дни и какое время наиболее конверсионное для вас, и затем ориетироваться на эти показатели, отключая другие из открутки.
Теперь поговорим немного о том, почему одним из главных элементов является именно изображение.
Как мы знаем, наша главная цель рекламы в соц. сетях – сконцентрировать внимание пользователя на том месседже, который мы хотим донести. Картинки позволяют привлечь внимание уников к нашему объявлению.
Но почему же именно изображение так важно, а не сам текст или заголовок для пользователя?
Ответ – психология!
– Человеку необходимо всего 13 миллисекунд на обработку изображения (Нейробиологи из Массачусетского технологического института).
– Кроме того, мы обрабатываем изображения в 50 000 раз быстрее текста.
Поэтому наше предположение состоит в том, что именно картинка – это первый этап работы с аудиторией.
Даже если картинка никак не связана с вашим бизнесом. Почему? Потому что картинка должна или просто привлекать дешевый трафик, или просто заинтересовывать свою аудиторию – возможо, даже что-то интригующее, шокирующее или ужасающее.
Если говорить о пропорциональности – насколько важна картинка и насколько важен текст, то
Мобайл: 80% картинка, 20% текст
Десктоп: 70% картинка, 30% текст
А какие существуют варианты тестов?
– Последовательно
ЦА – Картинка – Текст (Заголовок или Заголовок – Текст).
Здесь мы Находим целевую аудиторию, затем, возможно, дробим ее. Потом работаем с картинкой и текстов. Из особенностей данного вида можно отметить то, что пошагово приходится останавливать тестинг, переходя на каждый из этапов тестирования элементов.
– Полный сплит
Мы все перемножаем – ЦА, картинки и тексты. Этот вариант хорошо работает, когда у нас нет жесткого ограничения в бюджете, но существует ограничение по времени.
– Хаос
Из хаоса объявлений берем, что сработало и начинаем докручивать.
Таким образом, сплит-тестирование очень удобная и важная “полезность”, которую вы должны иметь в виду для эффективного таргетинга.