Месяц: Августа 2015

  Давайте примем тот факт, что реклама онлайн не похожа на рекламу в печатных источниках. Рекламные объявления, появляющиеся в глянцевых журналах, визуально очень привлекают; они зачастую обогащают наш читательский опыт, а иногда еще и приятно пахнут.

  Обычно люди не особо наслаждаются рекламой, которую они видят при посещении вебсайтов. Реклама онлайн воспринимается как раздражающая, навязчивая и иногда даже как жуткая.

Всё же, с увеличением количества и качества исследований обнаруживается, что если люди должны увидеть рекламу на вебсайтах, которые они посещают, то это должна быть таргетированная реклама. Одно из недавних исследований, проведенных под именем Цифрового рекламного альянса,  выявило, что 41% респондентов предпочитает рекламные объявления, связанные с их интересами, в то время, как только 16% сказали, что им нравится любая реклама. Исследования, которые используют технологию, позволяющую отслеживать движение глаз, доказали, что около 60% пользователей полностью игнорируют нетаргетированные рекламные объявления, появляющиеся на часто посещаемых ими сайтах.

Существует много особенностей таргетинга в современном онлайн мире. Потому как многие считают наиболее эффективным способом рекламы тот, который обеспечивал бы интеграцию программного обеспечения и таргетинговых стратегий для  различных бизнесов, то мы можем назвать топ-8 типов (конечно, не в порядке важности) рекламного таргетинга, доступных на настоящих момент:

  1. Контекстуальный таргетинг.

Когда вы видите рекламу магазина спорттоваров или онлайн бронирование билетов, появляющееся на странице новостей спорта, – это контекстуальный таргетинг. В этом способе рекламные объявления обслуживаются намеренно на сайтах и страницах определенного содержания, подходящего рекламируемым продуктам или сервисам. Контекстуальный таргетинг – прямой и намеренный вид таргетинга. Примыкающая (соседняя) форма контекстуального таргетинга известна как «семантический таргетинг». То есть такой таргетинг, где технологии анализа текста и настроений используются для таргетирования рекламных объявлений,  подходящих под смысл веб-страницы, точку зрения или основные настроения.

  2. Поведенческий таргетинг.

В поведенческом таргетинге рекламные объявления обслуживаются, основываясь на интересах посетителей вебсайта. Эти интересы могут быть установлены и объявлены посетителями (к примеру, во время процесса регистрации) или они могут быть заключены из поведения пользователей в браузере, ранее посещенных вебсайтов, страниц, просмотренного контента, кликов, выполненного поиска, сделанных покупок и так далее. Когда ранее упомянутые рекламные объявления спортивных товаров или онлайн билетов показываются несколько часов спустя, когда посетитель исследует несвязанный вебсайт – это можно назвать поведенческим таргетингом. В контекстуальном таргетинге существует прямая ассоциация между рекламой и контентом, который ее окружает. В поведенческом таргетинге наиболее важная онлайн активность пользователя определяет, когда и какие рекламные объявления будут обслуживаться при условии только косвенной корреляции контента рядом с рекламой.

  3. Таргетинг аудитории.

Таргетинг аудитории создан для того, чтобы относить рекламные объявления к группам людей, для которых с наибольшей вероятностью могут быть интересны продукты или сервисы, предлагаемые рекламодателем. Различные программные обеспечения и методы анализа информации используются, чтобы категоризировать людей в демографические, географические, поведенческие, контекстуальные сегменты, а также группы на основе интересов и намерений. Эти сегменты позволяют рекламодателям находить и таргетировать специфические аудитории. Интересный (и относительно новый) аспект таргетинга аудиторий – технографическая сегментация, которая категоризирует аудитории на основе девайсов по коммуникации и паттернов их использования, включая отношение людей к потребительскому и деловому программному обеспечению, аппаратуре и развлекательным технологиям.

  4. Демографический таргетинг.

Демографический таргетинг, как следует из названия, таргетирует рекламные объявления на людей, основываясь на демографической информации – пол, возраст, доход, этническая принадлежность и так далее. Информация для демографического таргетига в основном берется из данных, собираемых с пользовательского сайта регистрации или из сведений, которые предполагаются как  результат использования девайса для поиска через браузер, зоны IP аудитории и так далее. ( Инициатива IP зона – это демографическая база данных, которая преобразует онлайн-трафик в качественные, готовые к таргетингу аудитории, хотя пока все еще стремится к защите приватных данных пользователей).

  5. Географический таргетинг.

Географический таргетинг позволяет рекламодателям таргетировать рекламу на специфических пользователей, основываясь на их местонахождении – включая страну, город, почтовый индекс и другую географическую информацию. Как и для демографического таргетинга, информация для географического таргетинга исходит как от заявленных посетителями данных (к примеру, при регистрации на сайте), так и с помощью других внешних методов

  6. Таргетинг по ключевым словам

Простой таргетинг по ключевым словам делается всего лишь с помощью нескольких специфических ключевых слов. Твиттер только недавно представил рекламный таргетинг по ключевым фразам, поэтому сейчас посетители видят «Продвигаемые твиты», основываясь на темах и ключевых фразах, о которых они делали твиты. И, как все уже знают, «большой папочка» таргетинга по ключевым словам – Google, который превратил обычный рекламный поиск по ключевым выражениям в прибыльный бизнес.

  7. Временной таргетинг.

Временной таргетинг позволяет рекламодателям доставлять рекламу в определенное время дня и/или в определенный день недели. Заимствуя выражение из медийной индустрии, временной таргетинг также называют «дневным дроблением», когда день разделен на несколько частей и различные виды телевизионного и радиовещания подходят для запуска контента в течение определенной части дня.

  8. Эмоциональный таргетинг.

Вместо обслуживания таргетированной рекламы, основываясь на онлайн активности посетителей, эмоциональный таргетинг использует новую технологию распознавания выражений лиц пользователей, манеру разговора и даже движения тела. В эмоциональном таргетинге настроение человека может быть распознано и собирается с помощью анализа клиентских девайсов таких, как смартфоны, игровые консоли, рабочие станции и ноутбуки. Задумайтесь о Microsoft Kinect и о том, как он использует датчики движения для идентификации речи и жестов. Эта идея далеко позади эмоционального таргетинга.

В дополнение к этим восьми тавргетинговым техникам, выделяют несколько ретаргетинговых методов (поисковый ретаргетинг, ретаргетинг сайта и креативный реатргетинг), которые позволяют рекламодателям доставлять рекламу посетителям, которые в какой-то определенный момент отказались кликнуть.

Какому бизнесу подходит таргетированная реклама и какой бизнес может эффективно использовать таргетированную рекламу в своей практике?

Для начала определимся с бизнесами.

• B2C (business to customer) – форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.
• B2B (business to business) – любая деятельность одних компаний по обеспечению других производственных компаний сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, а также товарами, предназначенными для производства других товаров.

Вполне очевидно, что у каждого из видов свои характерные черты и особенности. Поэтому для каждого нужен уникальный подход.

Что-то рекламируется прекрасно, но что-то гораздо лучше.

Раньше мало кто знал о таких фишках как «ретаргетинг по id», «парсинг» – поэтому бизнесу B2B было сложно научиться использовать таргетированную рекламу как эффективный канал.

В B2C есть глобальное разделение на узкоспециализированные товары и массовые. И что же добротнее рекламируется? FMCG (fast moving consumer goods) – товары повседневного спроса, требуют минимального таргетинга, ибо взять хотя бы всеми обожаемый Вконтакте – свыше 50 млн людей ждут, когда вы расскажете им про свою уникальную продукцию, креативную идею, и то как ваш товар/услуга борется с наболевшим.

Специализированные товары нуждаются в максимальном таргетинге. Не каждому продашь ремонт ванны, к примеру.

Какие B2C бизнесы хорошо продвигать?

• Безусловно, местные компании. Вконтакте может таргетировать на конкретную улицу, определенное метро, нужный город. В последнее время мы все геопривязаны и геозависимы.

Какими способами?

В сущности B2C подразумевает тесную коммуникацию и создание определенного community с живыми лидерами мнений, адвокатами бренда. Локальным компаниям очень полезно присутствовать в social media, потому что community в городе или районе – это экосистема внутри соц. сети. Но важно то, что в дальнейшем это автоматизируется. Давайте представим, что есть городской ресторан или кафе, кодовое слово которого могут знать только подписчики, и только они претендуют на чашечку бесплатного кофе в тяжелый понедельник. Дельно? И никогда нелишне. И отследить можно.

И у людей есть желание оставаться в вашем сообществе, потому что бенефиты/халяву/ништячки любят все. Взаимовыгодное сотрудничество, одним словом. Работает? Клиентами одобрено!

• Вторая категория бизнесов – те, что работают со средним чеком. Почему они? Поясню. Низкомаржинальные бизнесы – с маленькой выручкой, и высокомаржинальные – с высокой – две крайности одной и той же сущности. Клиентов мало. Продвигать таргетированной рекламой – нерентабельно, никогда не знаешь, что, где, когда и как выстрелит.

Чем хорош средний чек? В принципе, это подарки, парные майки, инструменты, офисные принадлежности или одежда средней цены. Есть, где разгуляться – массовая аудитория и та цена, по которой пользователь может сразу приобрести полюбившийся товар. Называется – импульсный спрос, а происходит это так:

зашел, увидел и купил.

Цена чека, как правило, недалече 3000 рублей. Выше – невольно начинаешь размышлять: «а нафига мне это?»

Важно отследить, как человек действует в пространстве интернета дальше… 2 касания. 3 касания. И может через 4 касания мы ему что-то да продаем.

• Добротно работают B2C бизнесы, которые предлагают акции и скидки. Все без ума от акций и скидок. Согласно исследованиям:

При наличии скидок и маркетинговых акций каждый 8 покупатель произведёт покупку, даже если не предполагал совершать её изначально — таким образом, это прекрасный способ не только привлечь потенциальных потребителей, но и стимулировать продажи среди имеющихся.

Можно вообще сначала завысить цены, а потом дать скидку – аля-новогодние интернет распродажи. И это работает, конвертирует. Живут же бизнесы. Social media, стоит отметить, позволяют активизировать аудиторию в низкий сезон и «усреднить» продажи.

Но если у вас действительно высокий чек, то с вашей страницы продавать будет достаточно проблематично. В любом случае важно работать с подогревом аудитории и набирать сообщество.

Так, в MyTarget – лидирующий инструментарий в индустрии приложений и игр, работающий в Одноклассниках, Моем Мире, почте Mai и др. аудитория уже готова играть, и даже больше – платить. Сейчас таргетинг способен улавливать «игровых транжир» внутри самой соц. сети, внутри определенной игры. Или наоборот, индифферентных к одной из игр. Также отлично функционируют инструменты по привлечению аудитории для приложений и игр.   

Что не очень хорошо работает?

Работает, но не блестяще.

Дорогие товары. Ну, это и логично. Попытаться с помощью таргетированной рекламы продать квартиру, ювелирные украшения – стрелять «из пушки — по воробьям». Человек будет долго выбирать, изучать то, что покупается в большинстве случаев обдуманно или конкретно по каким-то праздникам.

Чисто теоретически, таргетированная реклама используется. Парсинг по id, к примеру. Мы с вами находим человека, который заинтересован в покупках. Допустим, это мужчина, который поменял статус со «все сложно» на «встречается». Или девушка обновила статус на «помолвлена»  и вступила в сообщества с подготовкой к свадьбе. В обоих случаях имеет смысл попытаться продать обручальное кольцо.

Но…

Шуму — много, толку — чуть.

Можем рассмотреть кейс с квартирой: молодая пара приезжает на стройку и менеджер, показывая квартиру, записывает номер телефона у девушки (риэлторы зачастую женщины, поэтому то, что женщина спросит телефон – вполне нормально), и именно по этим номерам телефонов можно сделать ретаргетинг и при том, что мессэджы мы доносим следующие «удобный район», «хороший район для детей», с»коро детский садик», «скидка 5% только на этой неделе».

В общем, потихоньку капаем на мозги второй половинке прекрасного пола, чтобы она донесла идею до мужа, что «пора покупать квартиру именно в этом месте».

Цепочка в 5 касаний – долго. Но это можно делать и этим занимаются.

Товары с низкой выручкой. Наша реклама в любом случае должна быть окупаема, если не окупаема, то мы сливаем деньги. Есть смысл вложить рубль и получить 2. Но вот беспрофитный вариант: вложить рубль, но иметь на выходе 10 копеек.

Исключения бывают, но если только мы рассчитываем не на прибыль первой продажи, а на выручку 3-х последующих продаж. Так работает, по крайней мере, e-commerce. Привлекая через контекст клиента, мы окупаемся после 2-ой, после 3-ей оплаты.

Ну и особые категории, проблематично привлекать в медицину, довольно много заморочек. Нужно показывать контакту бумажки.

B2C

• Местные компании (ресторан, фитнес-клуб, салон красоты)
• Средний чек (мыло, сувениры, одежда)
• Есть возможность давать акции и скидки (любой бизнес)
• У вас есть сообщества (чек более высокий, но купить могут. Развивающие игрушки для детей)
• Приложения и игры

Если говорить о B2B как об услугах для бизнеса

Маркетинг, PR, продвижение, обучение, коучинг.

Всё, что связано с продвижением бизнеса в разных его вариациях, развитием самого человека или компании, имеет тенденцию хорошо продвигаться через соц. сети. А все потому, что люди довольно лояльно относятся к такой рекламе. И людей этих довольно просто найти.

Но кого найти трудно?

Я придерживаюсь мнения, что найти можно всех. Даже людей, занимающихся закупками стройматериалов, можно отыскать с помощью парсинга. Другое дело, что проблематично, напряжно, времязатратно. Или людей, которые занимаются тендерами. Вы можете найти того, кто отправляет заявки, того, кто оформляет, принимает. Но нужны-то вам те самые, принимающие решения. Нюансов тьма, здравый смысл нам в помощь, достучаться до лица, ответственного за решения, рекламными объявлениями просто невозможно.

Но опять же, если очень постараться, с помощью парсинга и ретаргетинга можно осуществить. К примеру, использовать соц. сеть для профессионалов Linkedin.

Nothing is impossible for willing heart.

Теперь надеюсь, стало чуть яснее каким бизнесам подходит таргетированная реклама.  И почему она подходит именно им. А если не подходит, то это не значит, что она безнадежна. Вы просто не можете донести месседж людям в лоб. Вам придется использовать воображение и соорудить хитрые схемы, как этих людей найти, разогреть, а потом активизировать.