Всем привет, на связи Надежда Богданова, и сегодня я решила затронуть увлекательную тему манипуляций.
Сама я использую их в гомеопатических дозах, так как думаю, что в тренде – искренность и уважение к клиенту.
Книги в духе «Обнимите своих клиентов», «Сервис как конкурентное преимущество», «Доставляя счастье» как бы намекают, что потеря покупателей обходится бизнесу дорого. Поэтому важно не зазомбировать человека на стадии знакомства с компанией, а дать ему возможность принять решение основываясь, как на логике, так и на эмоциях.
Поэтому кто-то скажет вам, что ограничение акции по времени вызывает страх потерять что-то ценное, другой маркетолог будет уверять, что дедлайн так хорошо работает из-за жадности человека. А я думаю, что в этой истории присутствуют и жадность, и страх, и какие-то другие эмоции, от которых мы сломя голову покупаем что-то со скидкой.
Слова и целые блоки текста, которые подталкивают к принятию решения о покупке, называются «триггерами», «зацепками», «крючками».
С триггерами какая-то мистическая история: в книге «Заразительный » этот термин означает что-то вроде ситуации, которая напоминает человеку о нашем продукте. Так, автор говорит, что вафли определенного бренда рекламировались вместе с кофе – и каждый раз, когда человек наливал себе ароматный напиток , он вспоминал конкретно эту сладость.
На скрине ниже вы видите несколько иное значение этого слова, и если вдруг вы – радиолюбитель и ждали от статьи чего-то эдакого, то сейчас самое время покинуть читальню.
Потому что триггер в копирайтинге – то, что запускает нужную нам машинальную реакцию у человека. В переводе с английского trigger – это курок, детонатор, спусковой механизм.
И сейчас, друзья, прозвучит самая трагическая мысль вечер а: в большинстве ситуаций мы действуем по шаблонам, поэтому наши реакции предсказуемы. Об этом можно прочитать подробно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» и Фила Бардена «Взлом маркетинга».
В двух словах, то чаще всего мы принимаем решения на автопилоте, чтобы сэкономить ресурсы организма и не сойти с ума, потому что объем информации, который поступает в мозг из разных органов чувств, огромен. Если каждый раз анализировать эту информацию, прежде чем что-то сделать, то за жизнь мы мало что успеем. В важных, из ряда вон выходящих ситуациях мы принимаем решения вдумчиво, используя пилот (анализ), а не автопилот (шаблон поведения).
И сегодня я расскажу вам о том, какие зацепки применяются в продающих текстах, чтобы вызвать нужную шаблонную реакцию у читателя.
Если человек принял решение обратиться к вам, то он стал на шаг ближе к покупке. Тут ключевой момент – принятие решения. Клиент как бы думает: «Раз я предпочел эту компанию, то она хорошая, не мог же я выбрать шарашкину контору, я ведь в своем уме».
Велика вероятность, что после первого раза этот человек продолжит покупать у вас. То есть он будет последователен в своем решении. Именно поэтому мы максимально облегчаем возможность заказа на лендинге за счет того, чтоделаем легким первый шаг. Так, «купить» – сложное действие, а вот «оставить заявку» – это, вроде бы, ни к чему не обязывает.
Ниже вы видите пример легкого первого шага – оставить телефон, чтобы узнать подробности.
– Сначала надо привлечь внимание пользователя рекламным объявлением;
– Затем вызвать интерес выгодами, которые дает продукт (поэтому выгода всегда указывается в заголовке);
– Далее вызвать желание обладать нашим товаром, рассказав о том, чем хорош продукт и чем он будет полезен посетителю сайта;
– Затем призвать к действию – «продать» посетителю необходимость сделать легкий первый шаг.
Например, фирма, которая продает дорогие пылесосы, когда-то спрашивала меня, люблю ли я своих детей, хочу ли, чтобы они были здоровы. Вот такие примерно вопросы используются, чтобы выжать из клиента «да».
Я всегда стараюсь делать в начале продающего текста хотя бы минимальнуюподстройку под читателя: описать его проблемы так, чтобы он сказал: «Это про меня», «Меня здесь понимают», – и проникся к компании симпатией. Ведь согласитесь, даже в жизни люди, способные нас понять, кажутся приятнее остальных.
Кроме того, это позволяет вызвать нужную негативную эмоцию: как известно, нас сильнее мотивирует страх страданий, нежели стремление к совершенству.
После того как мы описали проблему, можно создавать идеальную картину будущего с нашим товаром. Контраст между позитивной и негативной эмоциями вызовет бурю чувств у читающего и усилит его желание купить.
Обычно делают один блок от минуса к плюсу, от плохого к хорошему, но однажды мне довелось читать лендинг психолога, которая в тексте раз десять переходила от негатива к позитиву, и я изрядно потрепала нервы, прежде чем дойти до конца посадочной страницы. То есть психолог осознанноэмоционально расшатывала читателя , чтобы он, настрадавшись, совершил покупку.
Ниже вы видите контрастные эмоции на лендинге, переданные с помощью текста и картинки. На черном фоне – подстройка, на сером – счастливое будущее покупателя.
А вот пример контраста, реализованного преимущественно с помощью графики.
Эмоциональная встряска – прием, который отлично работает, если вы хорошо знаете свою ЦА и можете четко попасть в её «боли» – самые острые проблемы, которые решает ваш товар.
Если вы что-то даете человеку, то он чувствует себя обязанным. Поэтому, а не только из-за принципа последовательности, на многих лендингах предлагают что-то бесплатное.
Аналогично работают и консультации: я то и дело вижу в ВК «аудит лендинга бесплатно» или «настрою таргет бесплатно» и подозреваю, что этомногошаговые продажи, а не аттракцион невиданной щедрости. Так же действуют промоутеры в магазинах, которые дают вам попробовать новый продукт в надежде, что вы его купите.
На скрине выше вы видите подарок для подписчиков, который являетсятриггером взаимообмена, тригерром собственничества (то есть человек может испытать на себе, как это здорово – иметь ваши вкусные чаи дома, и захотеть купить их) и триггером жадности (хочется получить хороший чай бесплатно).
Социальное доказательство нацелено на избавление от страха ошибки: мы боимся купить некачественную или немодную вещь, боимся неодобрения нашего выбора близкими людьми. Поэтому на лендинге важно показать, что многие уже приобрели или покупают наш продукт, и значит, вы на правильном пути.
Так, авторы книги «Психология убеждения» рассказывают, что после смены призыва к действию с «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните» в одной компании значительно увеличились продажи. Показать людям, что ваш товар востребован, – это очень мощный прием.
Существует много вариантов социального доказательства: отзывы, логотипы наших клиентов, количество покупателей, комментарии из соцсетей в конце посадочной страницы, но я постаралась подобрать нестандартные.
Ниже вы видите скрин, на котором написано не банальное количество клиентов за годы работы, а число людей, которые конкретно 18-го февраля воспользовались услугами компании.
Вот еще один пример социального доказательства, которое соединено с дедлайном. Создается впечатление, что это не просто востребованные путешествия, но и туры, которые вот-вот закончатся, и триггер запускает желание забронировать тур прямо сейчас.
Отзывы людей формируют доверие гораздо лучше, чем самостоятельное расхваливание своего товара. Наверное, поэтому фейковые отзывы теперь можно встретить не только на лендингах, но и в рекомендательных сервисах и группах в соцсетях.
С нами явно что-то не так: мы настолько доверяем своим кумирам или людям, обладающим авторитетом, что можем совершить ужасное. Психологические эксперименты доказали: если врач уверенно говорит медсестре, чтобы она ввела пациенту лекарство, которое приведет к смерти, – она введёт. То есть под влиянием авторитетов мы готовы действовать вопреки здравому смыслу.
Если я пишу посадочную для мероприятия известного спикера, то в фокусе – не заголовок по формуле 4U, а автор и тема тренинга. Если у нас есть звезды среди клиентов, то они оставляют отзывы или мы делаем акцент на том, что работаем со знаменитостями или с крупными брендами.
Так, принцип авторитета мы используем в блоках «наши клиенты», «заголовок», «фото», «отзывы». На картинке ниже отзывы звезд сделаны в виде скринов с «Инстраграма». Чтобы это работало, важно выбрать кумира вашей ЦА, а не какого попало лидера мнений.
Здесь играет роль еще и желание человека принадлежать к определенной группе, быть как кумир, а не только вера в то, что звезды плохого не посоветуют. В этих триггерах часто замешано несколько сильных эмоций, поэтому люди и сообразить не успевают, как покупают абонемент в рекламируемый спортклуб.
У меня была клиентка, которая преподавала техники переговоров, ранее известные только дипломатам, – вообще крутое УТП.
Существуют лимитированные коллекции, закрытые группы, «техники, о которых не знают 90 % ваших конкурентов» и покупка таких вещей делает нас особенными. Лично я с удовольствием приобретаю курсы с «секретными методиками», но часто оказывается, что тренинг весьма банальный, без каких-то шокирующих инструментов повышения конверсии лендингов.
На скрине выше вы видите этот принцип в действии: все живут и пользуются общедоступной информацией, которая не особенно работает, а мы дадим лайфхаки – и вы будете жить лучше остальных. Прям Кольцо Всевластия, а не курс по инфобизнесу!
Мы столько времени вложили в создание сильной истории про проблемы клиента, показали райскую жизнь с нашим товаром, вызвали нужную эмоцию – и теперь, конечно, не отпустим человека «подумать».
Потому что, во-первых, для него сейчас потребность актуальна, и своим текстом мы разожгли еще большее желание купить, а во-вторых, после ухода с сайта он может просто забыть, кто мы такие, или запамятовать, что у него вообще есть проблема.
Недобросовестные продавцы используют метод дедлайна – ограничения акции по срокам или количеству товара – для того, чтобы люди приняли невзвешенное решение, купили в панике некачественный или не особенно нужный товар, пока на него действует скидка Добросовестные – просто стремятся не упустить «горячего» клиента.
Несмотря на достаточно агрессивную подачу самой акции, внизу нас ждет реальная возможность выбора – «закрыть» или «хочу скидку». Конечно,дизайнер ненавязчиво подталкивает читателя к красной кнопке, делая другую менее заметной, неконтрастной, зато не использует прием «выбор без выбора».
Он мог бы написать «хочу скидку» и «нет, я предпочитаю переплатить за отдых» – и тогда нам будет еще сложнее закрыть это окно. Обратите внимание, сейчас встречаются такие формы захвата, и мне кажется, крайне неэтично как бы говорить людям: «Это окно может закрыть только полный идиот».
Предлагаю на этом закончить историю про спусковые крючки наших эмоций. Я рассказала про 8 основных триггеров, в основе которых лежат принципы:
– Последовательности в поведении
– Подстройки под проблемы клиента
– Контраста между настоящим и счастливым будущим
– Взаимного обмена
– Социального доказательства
– Авторитетности, звездности
– Стремления к избранности
– Дефицита
Этих – самых распространенных – «крючков» вам хватит, чтобы завладеть миром… или хотя бы немного повысить конверсию своего лендинга 🙂
В конце хочу поблагодарить вас за комментарии и сообщения в личку после прошлой статьи – мне очень нравится с вами общаться. Расскажите, пожалуйста, под этим постом, какие еще темы вам интересны или какой конкретный триггер вы хотели бы разобрать во всей красе.
А если вы хотите получать от нас ещё больше полезной информации по таргетингу и посадочным страницам, а также дополнительные подарки и скидки на наши обучающие программы – просто посетите страницуhttp://target-training.ru/vkfree/ и заполните там форму доступа.
Автор статьи: участница команды target-training Надежда Богданова (https://vk.com/amarulachka)