Определение CTR в таргетированной рекламе не отличается от такового в других видах продвижения. Кликабельность или click-through rate – это отношение количества кликов по объявлению к числу показов, выраженное в процентах. Сегодня делимся лайфхаками, как повысить CTR вашей кампании.
Зачем увеличивать CTR
Для начала стоит разобраться, зачем это нужно:
- вы привлекаете больше трафика;
- можно увеличить доход;
- выше ROI кампании, запущенной по CPM модели;
- объявления с высоким CTR лучше откручивают рекламные площадки;
- проще выиграть аукцион.
Проясним еще один момент.
Какой CTR таргетированной рекламы считать нормальным
CTR изменяется в широком диапазоне в зависимости от вида продвигаемого продукта. Что будет плохо для одних товаров, станет отличным результатом для других. Кликабельность – уникальный показатель каждой конкретной кампании.
Для myTarget средний показатель нормы – 0,045%. По словам Анны Карауловой, директора по развитию агентства i-Media, средний CRT для социальной сети ВКонтакте – 0,02%. В ВК хорошо заходят игры и мобильные приложения.
В Digital Branding Institute вычислили средние CTR для Facebook. Они составляют от 0,47 до 1,61%.
При оценке эффективности кампании бессмысленно ориентироваться только на кликабельность. Например, вы можете запустить тизеры с сенсационными заголовками, ведущие на ленд с товарным оффером. В итоге CRT будет высоким, а CR – низкой. В первую очередь обращайте внимание на стоимость привлечения клиента.
Допустим, пользователи конвертятся отлично. Кампания имеет хороший охват. Однако, вам хочется повысить доход или же кликабельность настолько низкая, что не позволяет выйти в плюс. В таком случае необходимо повышать CTR.
Переходим от теории к практике.
Как увеличить CTR
- Вопросы в тексте и заголовках
Исследователи Journal of Advertising Research определили, что аудитория охотнее кликает на объявления, которые задают им вопросы. Это связано с активизацией когнитивных и коммуникационных центров головного мозга. Первые отвечают за познавательные процессы – любопытство и изучение нового. Вторые – за общение с людьми. Интересно, что мозг не видит разницы между коммуникацией в сети и живой беседой. Можете смело вести диалог с клиентами через копирайты.
- Добавьте яркости
Рекламные площади в таргетинге ограничены. Объявления лишь в редких исключениях имеют большой размер, как, например, у баннеров 1080х607 в myTarget. В остальных случаях рекламодатели вынуждены довольствоваться маленькими картинками.
Для привлечения внимания пользователей нужно загружать контрастные и четкие изображения. Даже простое изменение параметров яркости может существенно увеличить CTR. Сравните эти два баннера –
Какой из них заметнее?
Вы можете найти удачные креативы в сервисах мониторинга рекламы, таких как AdMobiSpy. Платформа собирает данные по разным рекламным площадкам и выдает статистику по запущенным на них объявлениям.
- Персонифицируйте креативы
Важно, чтобы пользователь проводил аналогию между продуктом и собственной жизнью. Рекламщики используют термин «инсайт» (внутренняя мотивация к потреблению). Для лучшего понимания возьмем продвижение БАД-ов для похудения.
Женщины не столько хотят снизить вес, сколько мечтают есть и не толстеть. Инсайтом будет не стремление к идеалу, а жажда удовольствий. В этом случае заголовок «Худеть с ХХ легко» будет эффективнее, чем «ХХ помогает сбросить вес». Играйте на эмоциях человека, постарайтесь задеть его за живое.
В myTarget предусмотрена полезная функция – шаблоны возраста «age» и пола «gender». Они позволяют подтянуть в объявления данные пользователя, на которого настроен таргетинг. Пример рекламы, найденный с помощью AdMobiSpy, –
Использование лиц на креативах хорошо зарекомендовали себя в продвижении сайтов знакомств. Товарку лучше рекламировать предметной съемкой на белом фоне. Косметику и уходовые средства – через сравнение «до»/«после».
- Учитывайте интересы целевой аудитории
Пользователи с разницей в возрасте 10 лет уже имеют различные интересы. Разбивайте целевую аудиторию на сегменты, и настраивайте таргетинг с учетом предпочтений. Лучше запустить несколько кампаний с высоким CTR, чем одну нерентабельную.
- Не забывайте о возрасте
В ВКонтакте и Instagram много школьников. Очевидная и невероятная ошибка начинающих рекламодателей – игнорирование возраста. Они видят большой охват и не учитывают, что львиная доля аудитории – неплатежеспособная.
Алгоритмы рекламных сетей крутят объявления тем группам юзеров, на которых настроено меньше кампаний. Как результат – космическое скликивание. Хотите избежать финансовых потерь – устанавливайте ограничения по возрасту. Учтите, самая жесткая конкуренция в сегменте 25+.
- Постепенно повышайте CPM
При запуске кампаний в myTarget по модели CPM система рекомендует оптимальную ставку за 1000 просмотров. Не спешите идти на поводу у бездушных алгоритмов. Начинайте со ставки в 3-5 раз ниже, а затем повышайте ее на 0,5-1 рубль каждые 2-3 часа.
Статистика в таргетированной рекламе подтягивается сравнительно быстро. Построив график зависимости кликабельности от размера бида, вы точно определите пиковое значение CTR для заданных настроек.
- Запускайте локальные кампании
Для оффлайн бизнесов целесообразно запускать локальные кампании. Охват будет значительно меньше, но CTR и CR несоизмеримо выше. Юзеры зачастую не имеют достаточной мотивации для того, чтобы ехать в магазин или салон красоты на другой конец города. Они охотнее зайдут в точку поблизости.
- Крутите несколько объявлений на одну аудиторию
Влияние человеческого фактора сложно спрогнозировать, но его нельзя не учитывать. Представьте, вы запустили кампанию с охватом 5К. Рекламная сеть показала объявление пользователю когда он был в плохом настроении. Юзер не кликнул, но картинка на подсознательном уровне уже ассоциируется с отрицательными эмоциями.
Согласно исследованию GreenBook, нужно 2-3 касания, чтобы заинтересовать потенциального клиента. После негативного первого контакта с рекламой шансы на продажу падают в 9,5 раз. На сплит-тесте выбирайте несколько лучших объявлений с разными креативами и запускайте их на одну и ту же аудиторию.
- Проводите осмысленный сплит-тест
Тестирование – неотъемлемый элемент успешной рекламной кампании. Сплит нужно проводить последовательно. Паника и желание проверить все и сразу только запутают. Николай Смирнов, директор по маркетингу Hiconversion, выделяет 5 способов повысить эффективность таргетированной рекламы:
- проверка гипотез выбора целевой аудитории;
- поиск самого кликабельного креатива;
- сегментация аудитории;
- тестирование элементов объявлений;
- учет временных показателей.
Подробнее читайте в этой статье. Приблизительно наметить настройки таргетинга и скачать готовые креативы для тестирования можно в AdMobiSpy.
- Используйте новые форматы объявлений
Рекламные сети постоянно добавляют форматы объявлений. Из последних новинок – динамические карусели в myTarget и подборки в Facebook.
Юзеры хорошо кликают по нестандартной рекламе. Тестирование каруселей показало, они имеют CTR в 2 раза выше других форматов при прочих равных условиях.
Еще один плюс – сравнительно низкая конкуренция в аукционе. Рекламодатели не торопятся осваивать нововведения. У вас появляется возможность привлечь клиентов за меньшую цену.
Что снижает CTR
- Неправильный таргетинг
Если вы запускаете рекламу не на ту аудиторию, то не удивляйтесь низкому CTR. Особенно это справедливо для дорогостоящих товаров и продуктов сегмента B2B. Кстати о последних. В социальных сетях хорошо продвигать курсы, тренинги, онлайн-сервисы, а также работать на повышение узнаваемости бренда оффлайн компаний. Что касается физических товаров для B2B (промышленное оборудование, например), то таргетинговая реклама для них малоэффективна. По ней практически не кликают.
- Много информации
Не пытайтесь вместить в объявление 100% информации лендинга. Это создаст больше вреда, чем пользы. Раскрыть достоинства продукта в сжатых рамках баннера все равно не выйдет, а вот возражений добавит. CTR и конверсия у рекламы-энциклопедии значительно ниже, нежели у объявления, ориентированного на подогрев интереса.
- Непонятный заголовок и текст
Еще одна крайность – чрезмерная интрига. Пользователи кликают по объявлению просто, чтобы узнать, что за ним скрывается. Этот прием часто используется в тизерной рекламе, но он плох для таргетинговой. По ссылке перейдет уйма народа, а удержание будет слабым. Или как вам такой вариант – юзер не поймет, что ему хотят продать и пропустит предложение.
- Неудачный креатив
В myTarget сложно спрогнозировать место отображения объявления. Если креатив будет в одной цветовой гамме с интерфейсом рекламной площадки, его не заметят. CTR упадет.
- Некорректное обращение
Уважайте клиентов начиная с первого контакта. Не стоит фамильярничать и обращаться на «ты», если этот товар не предназначен для аудитории младше 20 лет. Юмор используйте осторожно – то, что вам кажется смешным, может оскорбить юзеров.
- Ссылки на внешний ресурс
Социальные сети более охотно ранжируют объявления с внутренними ссылками. Алгоритмы FB и ВК искусственно снижают охват рекламы, ведущей на сторонние ресурсы, или показывают объявления менее заинтересованной аудитории. При этом CTR снижается.
- «Баяны»
Старые мемы вызывают отторжение. Буквально за неделю они примелькиваются. Либо следите за новинками, либо избегайте смешных картинок в креативах.
- Выключена автоочистка базы ретаргетинга
Запуская ретаргетинг на сайт, не забудьте настроить автоматическую очистку базы. Одно дело, когда вы догоняете потенциального клиента 3 дня после посещения магазина, а другое – когда показываете ему объявление в течение 3 месяцев.
- Большая частота показов
Верхний предел зависит от охвата. При посеве на 10К устанавливайте частоту показов одному пользователю не более 3 раз.
- Неправильное время
Юзеры не сидят в сети круглосуточно. Для каждого товара есть идеальные для показа часы и дни. CTR новогодних игрушек будет самым высоким в период с 1 по 31 декабря, а уже с 1 января стремительно пойдет на спад. Рекламировать доставку еды лучше в промежутки с 8 до 10, с 11 до 13, с 17 до 19 часов. Суть вы уловили.
Что в итоге
Резюмируя вышесказанное – нельзя рассчитывать на волшебное заклинание, увеличивающее CTR до 100%. Нужно действовать методично, бить по всем фронтам одновременно. Обязательно тестируйте каждый элемент рекламной кампании и будут вам клики.