Как повысить CTR таргетированной рекламы

Мария Облог

маркетолог

Рейтинг: 5,00/5

Загрузка...

Определение CTR в таргетированной рекламе не отличается от такового в других видах продвижения. Кликабельность или click-through rate – это отношение количества кликов по объявлению к числу показов, выраженное в процентах. Сегодня делимся лайфхаками, как повысить CTR вашей кампании.

Зачем увеличивать CTR

Для начала стоит разобраться, зачем это нужно:

• вы привлекаете больше трафика;
• можно увеличить доход;
• выше ROI кампании, запущенной по CPM модели;
• объявления с высоким CTR лучше откручивают рекламные площадки;
• проще выиграть аукцион.

Проясним еще один момент.

Какой CTR таргетированной рекламы считать нормальным

CTR изменяется в широком диапазоне в зависимости от вида продвигаемого продукта. Что будет плохо для одних товаров, станет отличным результатом для других. Кликабельность – уникальный показатель каждой конкретной кампании.

Для myTarget средний показатель нормы – 0,045%. По словам Анны Карауловой, директора по развитию агентства i-Media, средний CRT для социальной сети ВКонтакте – 0,02%. В ВК хорошо заходят игры и мобильные приложения.

В Digital Branding Institute вычислили средние CTR для Facebook. Они составляют от 0,47 до 1,61%.

При оценке эффективности кампании бессмысленно ориентироваться только на кликабельность. Например, вы можете запустить тизеры с сенсационными заголовками, ведущие на ленд с товарным оффером. В итоге CRT будет высоким, а CR – низкой. В первую очередь обращайте внимание на стоимость привлечения клиента.

Допустим, пользователи конвертятся отлично. Кампания имеет хороший охват. Однако, вам хочется повысить доход или же кликабельность настолько низкая, что не позволяет выйти в плюс. В таком случае необходимо повышать CTR.

Переходим от теории к практике.

Как увеличить CTR

1. Вопросы в тексте и заголовках

Исследователи Journal of Advertising Research определили, что аудитория охотнее кликает на объявления, которые задают им вопросы. Это связано с активизацией когнитивных и коммуникационных центров головного мозга. Первые отвечают за познавательные процессы – любопытство и изучение нового. Вторые – за общение с людьми. Интересно, что мозг не видит разницы между коммуникацией в сети и живой беседой. Можете смело вести диалог с клиентами через копирайты.

2. Добавьте яркости

Рекламные площади в таргетинге ограничены. Объявления лишь в редких исключениях имеют большой размер, как, например, у баннеров 1080х607 в myTarget. В остальных случаях рекламодатели вынуждены довольствоваться маленькими картинками.

Для привлечения внимания пользователей нужно загружать контрастные и четкие изображения. Даже простое изменение параметров яркости может существенно увеличить CTR. Сравните эти два баннера –

Какой из них заметнее?

Вы можете найти удачные креативы в сервисах мониторинга рекламы, таких как AdMobiSpy. Платформа собирает данные по разным рекламным площадкам и выдает статистику по запущенным на них объявлениям.

3. Персонифицируйте креативы

Важно, чтобы пользователь проводил аналогию между продуктом и собственной жизнью. Рекламщики используют термин «инсайт» (внутренняя мотивация к потреблению). Для лучшего понимания возьмем продвижение БАД-ов для похудения.

Женщины не столько хотят снизить вес, сколько мечтают есть и не толстеть. Инсайтом будет не стремление к идеалу, а жажда удовольствий. В этом случае заголовок «Худеть с ХХ легко» будет эффективнее, чем «ХХ помогает сбросить вес». Играйте на эмоциях человека, постарайтесь задеть его за живое.

В myTarget предусмотрена полезная функция – шаблоны возраста «age» и пола «gender». Они позволяют подтянуть в объявления данные пользователя, на которого настроен таргетинг. Пример рекламы, найденный с помощью AdMobiSpy, –

Использование лиц на креативах хорошо зарекомендовали себя в продвижении сайтов знакомств. Товарку лучше рекламировать предметной съемкой на белом фоне. Косметику и уходовые средства – через сравнение «до»/«после».

4. Учитывайте интересы целевой аудитории

Пользователи с разницей в возрасте 10 лет уже имеют различные интересы. Разбивайте целевую аудиторию на сегменты, и настраивайте таргетинг с учетом предпочтений. Лучше запустить несколько кампаний с высоким CTR, чем одну нерентабельную.

5. Не забывайте о возрасте

В ВКонтакте и Instagram много школьников. Очевидная и невероятная ошибка начинающих рекламодателей – игнорирование возраста. Они видят большой охват и не учитывают, что львиная доля аудитории – неплатежеспособная.

Алгоритмы рекламных сетей крутят объявления тем группам юзеров, на которых настроено меньше кампаний. Как результат – космическое скликивание. Хотите избежать финансовых потерь – устанавливайте ограничения по возрасту. Учтите, самая жесткая конкуренция в сегменте 25+.

6. Постепенно повышайте CPM

При запуске кампаний в myTarget по модели CPM система рекомендует оптимальную ставку за 1000 просмотров. Не спешите идти на поводу у бездушных алгоритмов. Начинайте со ставки в 3-5 раз ниже, а затем повышайте ее на 0,5-1 рубль каждые 2-3 часа.

Статистика в таргетированной рекламе подтягивается сравнительно быстро. Построив график зависимости кликабельности от размера бида, вы точно определите пиковое значение CTR для заданных настроек.

7. Запускайте локальные кампании

Для оффлайн бизнесов целесообразно запускать локальные кампании. Охват будет значительно меньше, но CTR и CR несоизмеримо выше. Юзеры зачастую не имеют достаточной мотивации для того, чтобы ехать в магазин или салон красоты на другой конец города. Они охотнее зайдут в точку поблизости.

8. Крутите несколько объявлений на одну аудиторию

Влияние человеческого фактора сложно спрогнозировать, но его нельзя не учитывать. Представьте, вы запустили кампанию с охватом 5К. Рекламная сеть показала объявление пользователю когда он был в плохом настроении. Юзер не кликнул, но картинка на подсознательном уровне уже ассоциируется с отрицательными эмоциями.

Согласно исследованию GreenBook, нужно 2-3 касания, чтобы заинтересовать потенциального клиента. После негативного первого контакта с рекламой шансы на продажу падают в 9,5 раз. На сплит-тесте выбирайте несколько лучших объявлений с разными креативами и запускайте их на одну и ту же аудиторию.

9. Проводите осмысленный сплит-тест

Тестирование – неотъемлемый элемент успешной рекламной кампании. Сплит нужно проводить последовательно. Паника и желание проверить все и сразу только запутают. Николай Смирнов, директор по маркетингу Hiconversion, выделяет 5 способов повысить эффективность таргетированной рекламы:

• проверка гипотез выбора целевой аудитории;
• поиск самого кликабельного креатива;
• сегментация аудитории;
• тестирование элементов объявлений;
• учет временных показателей.

Подробнее читайте в этой статье. Приблизительно наметить настройки таргетинга и скачать готовые креативы для тестирования можно в AdMobiSpy.

10. Используйте новые форматы объявлений

Рекламные сети постоянно добавляют форматы объявлений. Из последних новинок – динамические карусели в myTarget и подборки в Facebook.

Юзеры хорошо кликают по нестандартной рекламе. Тестирование каруселей показало, они имеют CTR в 2 раза выше других форматов при прочих равных условиях.

Еще один плюс – сравнительно низкая конкуренция в аукционе. Рекламодатели не торопятся осваивать нововведения. У вас появляется возможность привлечь клиентов за меньшую цену.

Что снижает CTR

1. Неправильный таргетинг

Если вы запускаете рекламу не на ту аудиторию, то не удивляйтесь низкому CTR. Особенно это справедливо для дорогостоящих товаров и продуктов сегмента B2B. Кстати о последних. В социальных сетях хорошо продвигать курсы, тренинги, онлайн-сервисы, а также работать на повышение узнаваемости бренда оффлайн компаний. Что касается физических товаров для B2B (промышленное оборудование, например), то таргетинговая реклама для них малоэффективна. По ней практически не кликают.

2. Много информации

Не пытайтесь вместить в объявление 100% информации лендинга. Это создаст больше вреда, чем пользы. Раскрыть достоинства продукта в сжатых рамках баннера все равно не выйдет, а вот возражений добавит. CTR и конверсия у рекламы-энциклопедии значительно ниже, нежели у объявления, ориентированного на подогрев интереса.

3. Непонятный заголовок и текст

Еще одна крайность – чрезмерная интрига. Пользователи кликают по объявлению просто, чтобы узнать, что за ним скрывается. Этот прием часто используется в тизерной рекламе, но он плох для таргетинговой. По ссылке перейдет уйма народа, а удержание будет слабым. Или как вам такой вариант – юзер не поймет, что ему хотят продать и пропустит предложение.

4. Неудачный креатив

В myTarget сложно спрогнозировать место отображения объявления. Если креатив будет в одной цветовой гамме с интерфейсом рекламной площадки, его не заметят. CTR упадет.

5. Некорректное обращение

Уважайте клиентов начиная с первого контакта. Не стоит фамильярничать и обращаться на «ты», если этот товар не предназначен для аудитории младше 20 лет. Юмор используйте осторожно – то, что вам кажется смешным, может оскорбить юзеров.

6. Ссылки на внешний ресурс

Социальные сети более охотно ранжируют объявления с внутренними ссылками. Алгоритмы FB и ВК искусственно снижают охват рекламы, ведущей на сторонние ресурсы, или показывают объявления менее заинтересованной аудитории. При этом CTR снижается.

7. «Баяны»

Старые мемы вызывают отторжение. Буквально за неделю они примелькиваются. Либо следите за новинками, либо избегайте смешных картинок в креативах.

8. Выключена автоочистка базы ретаргетинга

Запуская ретаргетинг на сайт, не забудьте настроить автоматическую очистку базы. Одно дело, когда вы догоняете потенциального клиента 3 дня после посещения магазина, а другое – когда показываете ему объявление в течение 3 месяцев.

9. Большая частота показов

Верхний предел зависит от охвата. При посеве на 10К устанавливайте частоту показов одному пользователю не более 3 раз.

10. Неправильное время

Юзеры не сидят в сети круглосуточно. Для каждого товара есть идеальные для показа часы и дни. CTR новогодних игрушек будет самым высоким в период с 1 по 31 декабря, а уже с 1 января стремительно пойдет на спад. Рекламировать доставку еды лучше в промежутки с 8 до 10, с 11 до 13, с 17 до 19 часов. Суть вы уловили.

Что в итоге

Резюмируя вышесказанное – нельзя рассчитывать на волшебное заклинание, увеличивающее CTR до 100%. Нужно действовать методично, бить по всем фронтам одновременно. Обязательно тестируйте каждый элемент рекламной кампании и будут вам клики.