Давайте разберемся с принципами сегментации аудитории.
Рассмотрим мэпинг аудитории, который отражает структуру целевых пользователей.
Допустим, у нас есть люди, которые проходили регистрацию на сервис через отдельный образовательный сайт и другие люди, зашедшие через основной сайт.
В зависимости от того, что делают пользователи и куда они заходят, можно отслеживать их поведение и интересы, а затем по собранной информации — догонять. Таким образом, становится проще понять, на каком этапе цепочки принятия решений можно догнать пользователя.
Например, в e–commerce догонять пользователя по его прошлой корзине можно, но скорее всего лучшего эффекта вы достигнете на более поздних, дальних этапах цепи. Также можно догонять аудиторию, которая зашла на форум регистрации, предлагая ей затем зарегистрироваться в системе, но также существует множество других, нестандартных способов для ее ретаргетинга. Человек, который просмотрел вебинар, наиболее вероятно может согласиться подписаться на e–mail рассылку или зарегистрироваться в системе.
А если человек зарегистрировался в системе, то наиболее высока вероятность привлечь его в соц. сети сервиса за счет низкой стоимости, как клика, так и регистрации.
Немного тезисов о том, как догонять пользователя:
Вебинары:
•Догоняем, чтобы прошел регистрацию на вебинар;
•Кто уже прошел: ведем на подписку-рассылку или на систему.
Основной сайт:
•Догоняем, кто убежал;
•Кто уже зарегался, ведем на сообщество;
•Кто еще не зарегался, ведем на сообщество через 7 дней после попытки сконвертировать в регистрацию на сервис.
Вебинары сейчас можно назвать одним из наиболее успешных способов маркетинга. Конверсия зачастую составляет 20-40%. Однако людей можно увлечь не только вебинарами, если доставить им какие-то ключи, «плюшки» и другие «полезности».
В B2B проектах цикл принятия решений длиннее, чем в проектах, связанных непосредственно с потребителем. Человек мог зайти на ваш сайт, его отвлекли или он отложил просмотр и принятие решения «на потом», поэтому пользователя необходимо догонять. Однако такой цикл должен быть стратегически продуманным, ведь типичные стратегии могут быть не только неэффективными, но и печальными в своих последствиях для рекламодателей. К примеру, в Америке известен такой случай, когда женщину постоянно догоняла реклама «Похудей к лету!», «Сбрось лишние кг и порадуй мужа!».. и т. д., вследствие чего женщина подала в суд на компанию за давление и прессинг и даже выиграла судебное разбирательство.
Таким образом, ретаргетинг и следование пользователей должны быть логичными. Если человек не купил в вашем интернет-магазине мобильник или ароматическое мыло, к примеру, в течение недели (по квартирам и более «весомым» покупкам интервал другой), то он, скорее всего, уже «отвалился» и не купит. Дополнительная скидка сыграет свою усиливающую роль только в определенный эффективный промежуток времени, которые вы выявили при тесте рекламных кампаний.
Как еще можно догонять пользователей?
Даже если человек не зарегистрировался в системе, мы можем вести его через сообщество в соц. сетях.
Пример для интернет-магазина.
• Главная страница – бренд, реклама. Здесь должны быть отдельные известные категории, типы товаров или популярные товары-локомотивы из этой категории. У них может быть высокая покупательная способность аудитории или высокая маржинальность, также можно использовать скидку или подарок. Если говорить об отдельных товарах, то намного лучше для этого использовать динамический ретаргетинг как MyTarget’а, так и Фейсбука.
• Корзина – даем скидку, подарок или что-нибудь полезное.
• Купил – благодарим и ведем дополнительно в сообщество, чтобы затем продавать товары UpSale и CrossSale.
Перед настройкой Google Tag Manager нужно понять, как, куда и почему вы будете вести свою целевую аудиторию. Таргетинговую аудиторию необходимо искать не просто в течение определенного промежутка времени – недели, месяца – необходимо вести именно коммуникационную историю и следовать стратегии.
