Анализ и сегментирование целевой аудитории

Николай Смирнов

Директор по маркетингу

Рейтинг: 0/5

Загрузка...

Мы фокусируемся на определенной аудитории, можем настраивать фокус по профессиям, по сообществам, по лидерам мнений, по целевым СМИ или пабликам и т.д.

После фокуса мы формулируем идеи: какие проблемы или задачи целевой аудитории мы решаем, на ком нам необходимо сконцентрироваться. Все зависит от проблемы (к примеру, много ручного труда для создания объявлений, отсутствует Google Analytics внутри рекламного кабинета или не работают тактики). Идей также необходимо тестировать несколько, вы должны иметь несколько вариантов для каждой из целевых аудиторий.

Затем после понимания идеи мы создаем прототип и тестируем. Эта цепочка универсальна для поиска решений любой проблемы.

Кто твой клиент? Необходимость аналитики.

Как понять, какой клиент нам подходит? Для этого необходимо заглянуть в веб-аналитику: Яндекс Метрика или Google Analytics. Информация из веб-аналитика для нас является очень важной, так как она дает представление о нашей существующей клиентской базе. С такой базой проводить таргетинг намного проще, ведь у нас уже есть представление о:

• возрасте;
• поле;
• геоположении;
• интересах;
• том, какие соц.сети интересны;
• том, какие соц.сети продают;
• устройствах;
• целевых СМИ и площадках;
• ссылках на наших покупателей.

Сейчас мы объясним, как с помощью Google Analytics и Яндекс Метрики можно получить всю эту информацию.

Так как можно давать рекламу в разных соц. сетях, то необходимо осознавать, какая из соц. сетей больше всего нам подходит. Мы советуем вам фокусироваться сначала на одной соц. сети, а затем уже масштабироваться на другие. К слову, сейчас аудиторию, которую вы используете в ВК, можно также использовать в MyTarget. Кроме того, собрать данные о целевой аудитории всегда проще через ВКонтакте, и чуть ниже мы расскажем вам почему.

Для начала заходим в «Соцфункции», выбираем «Переходы из соц. сетей». Здесь мы видим отчет, который позволяет нам понять, какие из соц. сетей дают нам трафик. Этот трафик будет социальный, и он подскажет, какие соц. сети нам интересны с точки зрения масштабирования в таргетированной рекламе.

Затем мы с вами смотрим отчет, который находится во вкладке «Конверсии».

Первая иллюстрация показывает нам, из какой соц. сети идет трафик, но для нас главное понять и пронаблюдать за той аудиторией, которая у нас конвертируется, которая покупает. То есть смотреть нужно всегда на продажи (или на результат любого другого целевого действия), а не просто на трафик. Все, что заключает в себя целевое действие, нужно отслеживать внутри веб-аналитики.

Анализируя нашу веб-статистику, мы понимаем, что лучше всего у нас конвертируется ВКонтакте, затем Youtube и Facebook. Хотя по количеству трафика Facebook занимает второе место.

Изучаем соц.-дем.

Теперь мы должны научиться формировать общий портрет пользователя. Мы заходим во вкладку «Демография»: «Обзор». Здесь мы сразу видим «Пол» и «Возраст», которые относятся ко всем пользователям, но «Все сеансы» нам не так интересны, как те пользователи, которые действительно покупают.

Вообще веб-аналитика интересна тем, что она позволяет сегментировать аудиторию, с ее помощью можно найти именно те группы людей или других показателей, которые будут интересны для дальнейшего анализа. То есть можно, к примеру, посмотреть прямой, реферальный или поисковой трафик.

Для нас в данной статье интересен трафик под названием – «Посетители, совершившие конверсию». Именно эта аудитория у нас конвертируется, это наши клиенты.

Нажимая кнопку «Применить» мы видим следующее:

На графиках проиллюстрирована аналитика (возраст) по всем сеансам и по сеансам тех пользователей, которые конвертировались. На этом примере мы видим, что возраст аудитории, которая покупает и которая посещает сайт – 25-34 года (локомотивный возраст). Однако, также можно заметить две дополнительные группы – возраст 35 лет – 44 года и 18 лет – 24 года, которые также неплохо конвертируются. Можно углубиться и посмотреть, какой именно возраст (18, 20 или 22) конвертируется в блоке 18 лет – 24 года.  Два дополнительных возраста в будущем можно масштабировать.

Кроме того, мы можем проследить аналитику по полу:

Здесь мы видим, что мужская аудитория лучше всего конвертируется.

Получается, что самый локомотивный возраст 25-34 и пол – мужской.

Местоположение.

Теперь мы смотрим на города, на местоположение пользователей.

Здесь мы уже выбрали сегмент – «Люди, которые уже ранее совершали конверсию».

Зачем необходимо анализировать этот раздел? Чтобы понять, насколько вам будет удобно давать рекламу на города-миллионники. Такие города как Москва и Санкт-Петербург всегда на 10 рублей дороже (с точки зрения рекомендованной ставки), чем другие города. Поэтому если вы заметите, что у вас хорошо конвертируются Челябинск, Новосибирск или Екатеринбург, то для экономии средств вам будет полезнее ориентироваться именно на эту аудиторию.

Так мы получили топ городов, которые конвертируются наилучшим образом.

Теперь  посмотрим: а что именно им интересно? Что интересует наших клиентов?

• Сегменты аудитории по интересам – определяют широкую целевую аудиторию по образу жизни, например технофилы, спортивные болельщики или любители готовить. Они определяются аналогично категориям телезрителей и позволяют выявить базовые модели поведения для общего таргетинга.

В Яндекс Метрике существует 14 долгосрочных интересов, в Google Analytics их намного больше. И Google сегментирует пользователей по определенному количеству параметров. То, что находится в «Близкой категории» нас мало интересует, так как здесь содержится общая информация, такая, которая также находится в Яндекс Метрике: технофилы, любители музыки, шопоголики и т.д. Сегменты аудитории по интересам   нам не интересны, нам важна другая информация из данных отчетов.

Лучшего всего анализировать:

• Сегменты аудитории, присутствующие на рынке – определяют группы пользователей, присутствующие на рынке, для отдельных категорий товаров.

Другие категории – позволяют определять потребителей отдельных товаров, а также периодичность и время последнего использования для более узкой классификации аудитории. 

Обращаясь, к примеру, к нашему сервису, можно отметить, что так как HiConversion ориентирован на таргетологов, то он будет интересен людям, связанным с маркетингом и таргетингом.

Если мы посмотрим на интересы, которые видны в диаграмме выше, то можно заметить: больше всего конвертируемой аудитории интересуется не только Advertising и Marketing. Web Design и Development, но и Employment, SEO и SEM Services также входят в список тем, интересующих наших клиентов. Кроме того, мы видим, что к нам приходят агентства по недвижимости. Здесь мы можем предположить, что рынок недвижимого имущества конкурентный, отчего заинтересованность таргетированной рекламой у рекламодателей в сфере недвижимости возрастает.

Иногда бывают и не очень логичные интересы клиентов. К примеру, к нам на сайт заходят и конвертируются люди, которые интересуются онлайн-видео или окнами и дверьми.

Зачем нам вся эта информация? Для того чтобы мы нашли определенные «зацепочки», которыми интересуется аудитория, и с помощью которых можно понять, где ещё можно найти наших потенциальных клиентов. Или же нам это может быть интересно в том случае, когда наш проект не имеет четкого сформированного представления об аудитории. К примеру, продажа чехлов для телефонов. Кто интересуется их покупкой? В принципе любые люди. Здесь необходимо понять, а что именно их цепляет, чем они живут и интересуются. Пытаясь осознать, что человек чувствует и как живет, как он общается, вы сможете понять, где его найти.

После того как мы определили и осознали все вышеперечисленные критерии целевой аудитории, нам необходимо узнать, какие СМИ дают нам трафик.

К примеру, здесь мы видим, что это netology.ru, the-village.ru, vk.com и т.д.  Так для нас возникает понимание, из каких СМИ к нам поступает трафик. Потому что так можно подобрать СМИ похожие на те, которые у нас уже перечислены, собрать себе активную аудиторию, спарсить ее, и затем таргетировать на этих пользователей свою рекламу.

Теперь мы знаем, откуда к нам приходят пользователи.

Устройства

Здесь мы можем понять, какими устройствами пользуется ваша аудитория.

Теперь обратимся к тому, как людей можно исследовать с помощью Яндекс Метрики.

Здесь мы заходим в «Стандартные отчеты», «Источники», «Социальные сети». 

Получаем статистку по аудитории, которая пришла именно из соц. сетей.

Выбираем сегмент – «Достижение цели».

И получаем ссылки на сообщества и на определенных людей. То есть здесь мы получаем исходящий трафик – с какой страницы человек пришел и затем у нас конвертировался.

Как здесь мы можем обмануть систему?

Убираем UTM  medium, и теперь мы получаем реферальный трафик, который становится исходящим.

Если не использовать UTM-метки внутри вашей таргетированнй рекламы, то тогда пользователи будут не платным трафиком, а именно социальным трафиком из соц. сетей.

На следующем графике мы видим людей, которые к нам пришли (ВК – наибольший). 

Нажав на плюс, можно раскрыть каждую из вкладок, где будет показано, из каких сообществ приходили заинтересованные пользователи.

В итоге Яндекс Метрика нам показывает наших реальных клиентов, которые совершили покупку.

Итак,

с помощью веб-аналитики мы узнали, что:

– даже если мы еще не использовали таргетированную рекламу, мы можем узнать – город, возраст, местоположение, из каких СМИ приходит ваша аудитория, откуда приходит ваша потенциальная аудитория и чем она интересуется;

– кроме того, в случае, если мы запустим тестовый бюджет в Яндекс Метрике без UTM  medium, то мы еще и соберем ссылки именно на наших клиентов, которые у нас покупают.