Ассоциированные конверсии: что это и как с ними работать

Мария Облог

маркетолог

Рейтинг: 0/5

Загрузка...

Прежде чем совершить покупку, пользователь проходит через определенные стадии готовности к ней:

• осведомленность,
• изучение,
• оценка,
• подтверждение выбора,
• покупка.

И на всем этом пути он так или иначе соприкасается с продуктом или услугой. Задача со стороны продавца состоит в том, чтобы контакт в этих точках давал максимум информации в ответ на запрос потенциального клиента. Именно в этот момент происходят конверсии трафика по всей цепочке действий потребителя, но не конечные, а промежуточные (еще их называют вспомогательные конверсии и они же – ассоциированные).

Причем, особенно важны ассоциированные конверсии для товаров отложенного, а не импульсного спроса. Вспомните, как вы выбирали холодильник или зимнюю куртку. А танцевальную школу для ребенка? Решение о покупке принимается не за один день. И все начинается с формирования потребности.

Ассоциированные конверсии на примере последовательности действий

Приведем пример последовательности действий: посетитель узнал про товар или услугу из объявления в соцсетях. Кликнул по нему, перешел на сайт и изучил материалы – это промежуточная конверсия №1.

На следующий день он вспомнил про свою нерешенную проблему, стал искать ответы на свои вопросы в поисковике, увидел контекстную рекламу с вашим продуктом, кликнул и перешел на сайт – это промежуточная конверсия №2. Там нашел ссылку на  сообщество компании в соцсети и стал подписчиком.

Теперь он будет изучать контент сообщества и снова перейдет из сообщества на сайт, оставит  заявку, и это будет последняя (last click) конверсия. Пользователь готов совершить покупку – тут уже отдел продаж завершит превращение полученного лида в клиента.

Обратите внимание, сколько точек касания сделал потенциальный покупатель. Если бы не было контекстной  и таргетированной рекламы – клиент мог быть упущен и ушел бы к конкуренту.

В чем важность ассоциированных конверсий

Часто распространен подход, при котором источники трафика, не приносящие конечных конверсий, исключают из маркетингового взаимодействия –  это опрометчивое решение. Тем самым бизнес лишает себя дополнительных точек касания с целевой аудиторией, свой бизнес – промежуточных конверсий, а следовательно – и части конечных.

Как анализировать ассоциированные конверсии

Полноценный отчет по ассоциированным конверсиям можно получить в веб-аналитике Google Analytics. Для этого используем фильтр “Многоканальные последовательности” (вкладка “Отчет”, раздел “Конверсии”). Проанализировать можно последовательности за последние 90 дней.

В отчете видим ситуацию с конверсиями в целом и изучаем цепочки последовательности действий, чтобы увидеть, какой путь проходит пользователь, прежде чем становится покупателем.

В Google Analytics можно зайти в конкретный канал и увидеть, в каком источнике/канале конвертируется больше всего лидов:

Ассоциированные конверсии предлагают неограниченные возможности для анализа – можно отслеживать эффективность маркетинговой стратегии в целом: отдачу каналов, откуда приходят пользователи и как они себя ведут.

Прежде чем принимать решения по отсечению источников трафика, изучите ассоциированные конверсии – это рабочий инструмент веб-аналитики, который помогает значительно улучшить результаты рекламных кампаний и скорректировать стратегию.