Аукцион ВК. Основы, принципы, механизмы.

Николай Смирнов

Директор по маркетингу

Рейтинг: 5,00/5

Загрузка...

           Рассмотрим принципы аукциона ВКонтакте: как он работает, почему он работает и на что нам нужно обращать внимание при оптимизации.

           Алгоритм аукциона с точки зрения расчета аудитории, на которую мы будем таргетировать, рассчитывается по следующей формуле:

           CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) – это показатель эффективности рекламы в интернете, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление/баннер к числу показов, измеряется в процентах.

            T – время.

            На этот алгоритм можно влиять, понижая или повышая любую из переменных. К примеру, чем выше у нас CTR, тем меньше мы можем ставить рекомендованную ставку или свою ставку и получать аудиторию большего размера. Также, чем шире аудитория, тем ВКонтакте будет выставлять меньшую стоимость по рекомендованной ставке. Но эта широкая аудитория будет менее конвертируема.

            Разберем на примерах, каким образом мы можем влиять на аукцион, и как он функционирует.

            На ставку влияют:

• город;
• местоположение;
• пол;
• профессия;
• интересы;
• и т.д.

            То есть почти любые данные, которые находятся в вашем рекламном кабинете.

            И даже ретаргетинг.

            Каждый уникальный пользователь сам по себе имеет определенную стоимость.    Стоимость здесь — сколько рекламодателей таргетируют на какую-то определенную аудиторию или на какого-то определенного уникального пользователя.    Получается, что внутри базы ретаргетига всегда существует аудитория, которая стоит дешевле и аудитория, которая всегда стоит дороже.

            В итоге мы должны понять, что с точки зрения понижения ставки сначала мы всегда будем получать более дешевую аудиторию.

            Простой пример. Допустим, мы даем таргетинг по России. Города, которые мы получим сначала – Хабаровск, Кемерово, Ярославль. Но это не будут такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург. Почему? Потому что сначала, если вы понижаете ставку, то вы будете получать более дешевую аудиторию. Поэтому если мы хотим получить частично из каждой аудитории себе по сегменту, то необходимо разделять нашу аудиторию хотя бы по городам или по возрастам.

            Пример рекомендованной ставки, если мы говорим о профессии:

            Для профессии Маркетолог рекомендованная ставка ниже, чем для Директора по маркетингу.

            Если мы делаем таргетинг на Маркетологов и Директоров по маркетингу и ставим нижнюю рекомендованную ставку 35 рублей, то за эту ставку вы, скорее всего, получите маркетологов, а не Директоров по маркетингу.

            Теперь перейдем к геозависимости. Мы понимаем, что там, где более дорогая аудитория, там больше настроек. В случае как на иллюстрации — девушки, от 25 до 35 лет, г. Москва — самая конверсионная аудитория. Для нее рекомендованная ставка 30.95-34.66 рубля.

            Теперь перейдем к сегменту – города-миллионники.

            «Стоимость девушек» из такого обширного набора городов намного ниже.

            А если из городов мы выберем только, к примеру, г. Саранск, то ставка будет выше.

             Почему? Чем уже аудитория, тем она дороже. Также необходимо учитывать, что чем больше рекламодателей дают на какую-то аудиторию рекламу, тем аудитория будет дороже.

            Точная аудитория всегда будет дорогой.

             Эффективнее будет, если вы будете сегментировать набор городов на отдельные города. Ведь в каком-то из них аудитория будет дешевле, а в каком-то дороже.

             Мы рассказали о том, что влияло на CPC.

             Второй параметр, который необходимо рассмотреть — CTR.  Здесь необходимо понимать, что даже изменение CTR на 0,007 влияет на рекомендованную ставку примерно на рубль.

            Как мы с вами видим, верхнее и нижнее значения уже изменились на рубль.

            Получается, что если мы находим аудиторию, которая имеет высокий CTR, или время показа, то в таком случае мы можем постепенно понижать стоимость показа и стоимость клика при том, что мы будем сохранять ту же самую аудиторию. Не прямая зависимость, но влияние очевидно.

            Также переменная, которую мы видели в формуле — единица, поделенная на время.

            Это все рассчитывается индивидуально, но если у нас есть аудитория с CTR 0,03, а получили мы 0,1, то смело можете себе уменьшать стоимость показов или кликов в два раза. Мы обычно рекомендуем прямо пропорционально.

            Или вы можете брать каждый раз определенный процент от рекомендованной ставки.

            Рекомендованная ставка меняется приблизительно каждые 15 минут.

            Также необходимо понимать, что любые базы парсинга очень быстро выгорают. Выгорать они могут либо в течение суток, либо в течение недели. Чем быстрее база выгорает, тем ниже падает  CTR, тем больше стоимость клика у вас получается.

            На графике видно, как изменился CTR и стоимость клика. Здесь мы видим, как «выгорела» аудитория. Даже с базами парсинга необходимо всегда проверять и следить  за рекламными кампаниями и аналитикой, чтобы не слить бюджет.