Выводы по продвижению постов на основе 14 проектов

Николай Смирнов

Директор по маркетингу

Рейтинг: 0/5

Загрузка...

  Посты – это самый новый формат ВКонтакте, а значит, в нем все еще меньше рекламодателей, меньше конкуренция. 
  Это самый крупный рекламный блок в этой соц. сети, а значит, максимальное внимание пользователей и максимальная площадь, чтобы донести информацию. 
  Посты – единственный формат, в котором возможен уникальный показ объявления на человека, а значит, ниже цена взаимодействия, меньше раздражения от повторов. 
  Ну и вообще, посты выгодны :). Я люблю посты. 

  Чтобы начать продвигать записи, вам нужно сообщество более 300 человек. Но это не все. Сообщество должно соответствовать жестким требованиям соц. сети: быть полезным, иметь качественный уникальный контент. Это требование часто приводит к тому, что поддержка отклоняет объявление за объявлением. 

  Именно с этой проблемой столкнулась и я: задача была – трафик на сайт, а значит, сообщество нужно было создавать с нуля, и если 300 человек не были проблемой, то уникальный полезный контент – штука трудозатратная. Каюсь, я попробовала копипаст постов – тех. поддержка была непреклонна. 

  Как выкрутиться в такой ситуации? Иногда комментарии к постам даже более ценны, чем сами посты. Как правило, это комментарии экспертов ниши.     Что, если собрать их, отфильтровать по количеству знаков, например, более 500 знаков, и публиковать? 

  Так появилась группа, которая с первой попытки прошла модерацию для постов. А со временем контент в ней стал пользовательским – люди, которых здесь в общем-то и не ждали (так как трафик шел на сайт), начали вступать (им было интересно!) и сами предлагать свои вопросы и материалы. 
Теперь, даже если сообщества у вас не было – вот рецепт, как его несложно создать. Такие комментарии есть в большинстве ниш, и теперь они ложатся у меня в основу каждого контент-плана. 

  Это был тот случай, когда посты шли на сайт, и сообщество создавалось с нуля. Вы можете запускать пост не только ради переходов на сайт, но и ради переходов в свою группу. И можете запускать его как из своей группы, так и из сторонней. 
  Чтобы пост давал дешевые целевые подписки, это должен быть обычный “посевный пост” – рекламный текст, почему нужно вступить в группу + ссылка на группу и привлекательная картинка. Лучше, чтобы пост не сворачивался. 

  Понятно, что из группы текущего проекта такие анонсы запускать часто не хочется, так как они вызывают недоумение у подписчиков группы. В таком случае вы можете создать сообщество-двойник с контентом из комментов, например. 
  Я сейчас покажу пост, который я размещала прямо внутри своего сообщества с заточкой на подписки. Это мой личный блог:

  Пост сделан немного не по формату – это не откровенно рекламный пост с анонсом группы. Это полезный пост. Но в самом тексте поста я упоминаю ссылку, а также упоминаю настройку – я настраивала на мобайл. Людям действительно было удобнее подписаться, а прочитать потом. А прикрепленная вики получилась такой полезной заманухой :). 
  Для подписчиков блога этот пост не выглядел при этом откровенно рекламным и не воспринимался как пост для промо.

  625 подписок за 10 дней. С затратой на пост 3300. Подписчик мне обошелся в 5.3 рубля. Я не крутила этот пост круглосуточно – так что в реальности темп открутки выше. 

  У меня был московский проект, в котором мне никак не удавалось добиться приятных глазу показателей. Раз Москва, значит, уже достаточно задранные ставки. И даже самая горячая ЦА (аудитория конкурентов) давала вступаемость 1/12. Итого я получала подписку по 40 рублей. Такая вступаемость показывала, что контент группы не ОК, но поменять его я была не в силах. И у меня даже не было прав на эту группу. Тогда я запустила пост из группы-двойника. Вот он:

  Если для бокового формата я использовала людей, состоящих в двух группах, то для поста я выбрала аудиторию пошире. Этот и еще несколько подобных постов спасли мою рекламную кампанию. Клик в среднем обходился в 8 рублей, а подписчик в 23 рубля. 
  Обратите внимание, что вступаемость стала ⅓. Так происходит потому, что на посте можно отдать гораздо больше информации и прогреть аудиторию еще до перехода в группу. Клик с постов осознанный, и его высокая цена оправдана. При качественной группе у меня получались показатели, близкие к 1:1.

  Как измерить пост?

  Это статистика одного рекламного поста, заточенного на переходы по ссылке на группу. В ней “переходы в группе” – это клики по названию сообщества, “вступления в группу” – это вступления в группу-источник поста, “переходы по ссылке” – это вот те самые переходы, по которым мы можем прикинуть цену клика. 

  Почему прикинуть, а не точно посчитать? Если в посте ссылка на сайт, то можно свериться с метрикой. И по ней будут расхождения процентов на 20. Причем, это именно не учитываются рекламные переходы, это не переходы с репостов, не переходы из группы. 

  У промопостов такая особенность: нельзя скопировать объявление. Поэтому, если пост подходит под несколько ЦА, то нужно менять настройки объявления. Чтобы сравнить показатели, я выписываю в заголовок предыдущие данные: открученная сумма; клики по заголовку; вступления; клики по ссылке. В следующий раз я посчитаю разницу по каждому показателю и узнаю, насколько одна аудитория сработала по кликам лучше другой.

  Но разные аудитории могут давать одинаковый клик, но конвертиться в группу по разному. Как проще всего посчитать, сколько вступило с одного поста: записываем размер аудитории (в заголовок объявы, например) до открутки, откручиваем пост, жмем “редактировать объявление”, смотрим, насколько изменилась аудитория. Да, этот способ дает погрешность: если у вас несколько постов запущено, и их аудитории пересекаются – вы учтете подписчиков в каждом посте и получите завышенное количество подписок. Но это лучше, чем ничего :). 

  Сколько бы вы ни потратили на пост, демографические данные не подтянутся. Поэтому, чтобы оценить демографию, распределение по гео – отталкивайтесь от статистики своей группы. Или считайте пересечение с базой-источником трафика и определяйте для этого пересечение гео и возраст. Но лучше заранее проанализировать покупки и настраиваться уже по наиболее подходящим возрастам. Или, как вариант, используйте данные аналогичных тестов с бокового формата.

  В боковом таргете иногда эффективно делать “слепые” объявления. Из таких объявлений непонятно, куда именно вас зовут. Можно делать это и на промопостах. В чем выгода в боковом таргете? Мы сокращаем цену клика, за счет этого получаем дешевый клик и укладываемся в KPI по подпискам даже при плохом конверте. В случае постов можно уменьшить цену клика и дать интригу, но уменьшение цены несущественное, а конверт падает сильно. 

  Если вы ведете на сайт, может быть эффективно использование сниппетов. У них чуть меньший размер изображения, чем можно поставить в стандартный пост, зато есть призыв к клику, и клик по картинке сразу ведет пользователя на сайт. Это будет особенно хорошо работать для новостников, если отдать интригу в тексте поста. 

  У меня плохо сработали развлекательные и познавательные посты со ссылкой – клик дороже, чем с откровенно рекламного. Да и аудитория менее покупающая.

  Что работает в посылах лучше всего – это обращение к ЦА. Собрали базу мамочек, делаете на них пост, напишите: “Мамочка!…” 
Попробуйте продумать, какие боли есть у данной ЦА, и надавить на них в тексте поста (и анализ комментариев ЦА вам поможет в поиске болей). А ссылку в посте рекомендуйте как решение проблемы. 

  Если товар не ориентирован на решение проблемы (одежда, например), подойдет стандартный продающий пост. Лучше все равно давать в нем ссылку на группу, можно дополнительно попытаться поставить контакт для связи с менеджером (не всегда пропускают). Почему лучше на группу, а не сразу на заказ? – Даже если покупка импульсивная, решение о ней принимается дольше, чем пост мелькает в ленте. Особенно, если это мобильная лента. Фото для такого поста берите ссылкой из альбомов. Ведь именно там у вас под фото подписаны цены и контакты администратора. 

  Десктоп или мобайл? Если вы льете на сайт, да еще и без мобильной версии, или версия-то есть, но она выглядит мелковатой, то вам прямой путь в десктоп. При работе на подписки в большинстве случаев у меня лучше работал мобайл. 
Но с исключениями. Выставлять “все площадки” стоит только тогда, когда вам нужно быстро открутить данный пост. А вообще, тестируйте и замеряйте. 

  Я стараюсь под 1 пост собрать аудиторию от 100к и выставляю 1 показ на человека. Увы, уже 2 показа существенно скажутся на статистике, но я меняю настройку на 2 показа, когда пост практически перестает крутиться. Если ваша аудитория меньше 100к, вы вынуждены использовать пост как минимум раз 5. Да, пост приестся, но раз ваша ЦА так мала, значит, наверное, очень качественна. 

  Открутка поста: чем больше аудитория, тем меньшую начальную ставку вы можете себе позволить. Для ориентира: на 100к человек это примерно ⅔ рекомендованной. На меньшей аудитории – сразу рекомендованную, на совсем маленькой ЦА можно выкрутить ставку до 200 р. (это ограничение ВКонтакте). На аудитории от 500к стартуем с минималки в 30 р. 

  Если ваш пост не прошел модерацию, можно сменить категорию и отправить другому модератору, или, если день после публикации еще не прошел, поменять в тексте поста, например, русскую “а” на английскую “а”. И перезапустить пост. 
  Если хочется потестировать чуть разные посылы, а перемодерации не хочется – вам поможет фоторедактор. Можно добавить (изменить) любую надпись на картинку – пост не уходит в перемодерацию. Используйте осмотрительно :). 

  Надеюсь, вы осилили пост до конца :). Я жду ваши вопросов в комментариях. 

  Автор: Анна Тыщенко